“冷”“热”看移动终端时代

刘婵   2016-11-24 22:21:54

文/刘婵(北京大学)

在广告学概论课程中阅读过《数字麦克卢汉》后,看到前面推荐书单中《理解媒介:论人的延伸》赫然在列,是抱着尝试的心态翻开这本书的,没想到收获惊人:正如老师们所说,经典必须重复读。这本482页的书啃下来,有了很多新的思考:人们对于移动终端的依赖程度似乎在近几年迅速攀升到可怕的地步,这样的依赖,当然可以解释为对于感官的延伸和麻痹。但是从媒介发展的角度看,用媒介温度阐释移动终端时代特征,似乎更能理解媒介发展历史的脉搏。微信作为移动终端上的典型产品,成功的原因正在于移动终端的“冷”,而其与微博的比较,则可一窥媒介“冷”的效用。

“冷”与“热”:与讯息清晰程度无关

麦克卢汉关于媒介温度的判断,是他众多观点中比较容易被误读的。初读《数字麦克卢汉》,就无法理解为何电视“冷”,电影“热”。幸而读《理解媒介》时,终于把握住了麦克卢汉的思想核心:“冷”“热”的根本分别在于受众的参与程度。

麦克卢汉使用的英文是热碳和冷风(hot coals and cool winds),他对于电视和广播的进一步区别证明电视的参与效果远远超过广播,是为了说明“冷”与“热”、“光透射”与“光照射”。光照射媒介包含电影,信息打在幕布上反射回来,清晰度高,不要求人积极参与,所以是热媒介;光透射媒介有电视、电脑等等,光线来自屏幕背后,是冷媒介,光线到达人眼,人就是屏幕。在“热媒介和冷媒介”一章的第四段,麦克卢汉开头就说:“任何热媒介容许的参与度,比冷媒介容许的参与度都要少。”所以,热媒介有排斥性,冷媒介有包容性。麦克卢汉解释电话之所以“冷”,是因为其强烈地要求使用者的参与。

从这个角度出发,书籍和报纸把世界带给受众,而且一定是在事后。电视却把我们带向世界,带向事发的现场,往往可以同时,所以引起了人们更多的参与。报纸迟缓,电影与现场无关(包括冗长的电视剧)。“冷”“热”的分岭,在于实际的参与效果,而不是信息清晰、鲜明与否。

电视把人带到现场,让观众深度参与,即使技术让它“升温”到“自燃”,它也是“冷”的。这也就解释了困惑:电视比广播和印刷品提供了更多的讯息,比如尼克松眼神的游移,而观众观察到了,观众参与程度比没有动态画面时深,所以电视“冷”而广播 “热”——这时候,讯息清晰了,反而更“冷”了,因为清晰的信息引导受众进一步参与。

“冷”中之“冷”:存在就是为了让人参与的移动终端

问题来了,电话和广播真的需要被归为一类吗?

当然,二者都仅提供声音。将电视、广播、电影等放在一起,无可厚非。电话的冷,是它诞生之日就具备的根本属性,与同为冷媒介的电视相比,它还是冷。

电话是点对点,而电视、电影等,是一对多。电话的效用是联系,意味着让受众参与,而电视即使能把人带到现场,也只是“能够”而已,电话外的绝大多数媒介,包括电脑和网络,都不能强迫人参与。但电话可以,所以“高级行政人员只有在进餐时才能免除电话铃声的骚扰。”

同样,电脑也是“冷”的。讯息的清晰与否不是决定因素,使用者的参与程度才是王道。资讯多了,人们可以在网络上找到各种资讯,自然会选择可以提供自己最需要内容的媒介,而选择搜索的过程,就是参与,人们还可以真正地参与信息的创作。

当移动终端迅速崛起,我们称智能手机为移动终端,而不是电话。当移动终端能自由迅速地接入互联网后,就整合了电脑作为媒介的大部分功能:与世界相连,提供无数的文字、声音、图像,也给予创造讯息的机会。电话太“冷”,便携和个人化的移动终端更“冷”。

微信等免费讯息软件出现后,免费而便捷的信息交流让沟通变得频繁,加速了移动终端对于人活动方式的改变。沟通越频繁,对于微信就会更加依赖,微信也就让移动终端变得更“冷”。

胜利的是媒介而不是媒体:微博和微信胜负已定

短信的市场被蚕食殆尽,公共平台的推送成为阅读的新选择……我们把以微博、微信为主的网络媒体称为“新媒体”,其中每个人都可以创造讯息,我们称之为“自媒体”。每年的高校招生季,大学加入“微计划”,将微博微信的二维码印到通知书上。

新媒体被重视,而衰败与兴起的背后都是媒介。

麦克卢汉的媒介温度标准也适用于微博和微信。显然,以联系为目的的微信更“冷”。微信虽有微信网页版,但朋友圈不能发布、聊天记录不能搜索……微博的电脑和app可以完成相同的功能,它并不依赖移动终端,并不是移动终端的延续和深化,即使人们更喜欢在移动终端上使用微博,也只是因移动终端的小巧便携,与它的“冷”关系不大。

微博只是借了移动终端的东风扶摇直上,真正适合移动终端“冷”特性的是微信。而微博曾经的风光和微信现在的热闹一样,都是移动终端冷媒介的胜利,而不是新媒体和自媒体的胜利。

当微博被资讯平台占据,微博使用者的社交互动性逐渐淡化,“热”属性就增强了。微信则不同,虽也有朋友圈功能,其根本还是在于人和人之间的直接联系。曾听师姐提起停用朋友圈是因为“乱”,她的朋友圈大多是社团的同学,为什么还是觉得乱?虽都是同学,但同学间分享自己生活的少了,转发推送的相对紊乱。这几乎是微博困境的复刻。但师姐可以放弃朋友圈,却不可能停用微信。当她的老师、同学、工作伙伴都在微信上,她怎么可能弃置它?一年前的一堂研究生课上,代课的博士生师姐问在座的师兄师姐是否还有人使用短信,得到的答都是否定的——就连发通知,也用微信。

腾讯在2013年4月举办了一个关于微信的沙龙,主题是对微信的媒体属性进行探讨,得到的一个结论是:微信一定不会像微博,不是媒体工具,而是沟通工具。沟通这一电话的初始功能得以被如此重视,这是用户对微信保持粘性的根本原因——“冷”。

微信与微博相似颇多,却本质不同。微信的胜利,是移动终端的胜利,是“冷”特性的胜利。

守门人的进与退:变“冷”的方式是整合

麦克卢汉解释打字机之所以“冷”,是因为使用者可以用它完成各类事务,“使诗歌创作和出版中的各种职能压缩或统一”,这样的整合特征是其他媒介也具备的。

整合在媒介发展历史中俯拾皆是,莫过于移动终端整合电脑与电话。在译者序中,何道宽阐释了媒介守门人:互联网时代,媒介守门人转身成为红娘,比如网上书店会推荐优秀书目。移动终端如同网上书店,它的“书”就是过量的讯息,也会有同类型的守门人或婚介人出现。火爆一时的今日头条app,就是一款对于新闻进行分类、推荐的软件。这是电脑时代守门人转变的延续。

微信做了什么呢?公共平台出现了。微信及时、高效、充分互动的优势自然而然地吸引到媒体,媒体针对受众封闭传播。微信过分偏重电话功能,拥有公众平台后,它的电脑属性得到了加强。新增的微信支付、微信卡包等功能,进一步加深了微信的“冷”。

微信媒体公众平台被整合在“订阅号”中,每个平台一天主推的信息只有一条,再多,就要缴费,迫使微信公众平台选择制作消息:推送还是不推送,放在主推还是附在主推之下。种种限制保证了源于电话的“冷”不受影响。

麦克卢汉告诉我们,前印刷时代的人们,采用模式识别、部落化、整体思维。的确,媒介演化的方向,和前印刷时代的人类传播方式越来越协调一致,我们向着过去的前印刷时代前进(We march backwards into the future)。

《大学生》2016年7月第13期 目录

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